De ce nu mi-a placut campania American ROM

04.07.2011 § Leave a comment

Cu riscul de a-mi da singura foc la casa, trebuie sa recunosc ca nu mi-a placut. Pe scurt, agentia McCann Romania a castigat la Cannes Lions, cel mai important festival international de creativitate in advertising si PR, 9 premii, dintre care 2 Grand Prix Lions la categoriile Promo&Activation si Direct Lions si 1 Titanium Lion la categoria Titanium and Integrated. Cel din urma este considerat a fi Oscarul publicitatii, deoarece se acorda campaniei integrate care are la baza cea mai proaspata idee, ceva ce nu s-a mai facut pana atunci. Faptul ca o agentie romaneasca a reusit sa castige atatea premii este un lucru extraordinar, au existat chiar voci care au spus ca Ministerul Turismului ar trebui sa o rasplateasca intr-un fel, deoarece a contribuit mai mult la construirea brandului Romaniei decat toate programele ministeriale de pana acum.

Campania a avut rezultate foarte bune, pe langa numarul foarte mare de reactii starnite online si offline (s-a organizat chiar si un flash-mob care cerea revenirea la vechiul ambalaj), indicatorii de brand au crescut foarte mult, iar ROM a devenit cel mai popular baton din tara, depasind liderul Snickers. A fost, in mod clar, o campanie foarte inovatoare si eficace, care a reusit sa faca minuni pentru acest brand romanesc.

Ideea de baza a fost aceea de a trezi patriotismul adormit al tinerilor romani, ceea ce s-a obtinut prin trucul cu schimbarea ambalajul. Am descoperit cu aceasta ocazie sentimentele puternice ale unei generatii fata de un anumit simbol al tarii -> steagul national. Totusi, cred ca aceste reactii au fost generate in mod artificial si ca ele nu denoata neaparat un patriotism profund, ascuns in fiecare dintre noi. Inlocuieste steagul Romaniei de pe orice simbol national cu unul strain si rezultatul va fi acelasi. In plus, acest asa-zis patriotism trezit de campanie nu s-a extrapolat asupra altor zone de interes; tinerii romani cred in continuare ca aceasta tara nu le ofera conditiile necesare pentru succes profesional, ca strainatatea e plina de oportunitati si ca in afara au sanse mult mai mari de a-si implini visele.

E clar ca awareness-ul brandului s-a ridicat la cer, insa nu stiu cat din aceasta crestere s-a transformat in vanzari. Word of mouth a functionat exemplar in acest caz, iar trucul cu ambalajul a fost construit astfel incat sa starneasca sentimente puternice, dar nu fata de produs, ci fata de un simbol – steagul national.

Motivul pentru care nu mi-a placut campania, ca un consumator de publicitate obisnuit, a fost ca m-a facut sa ma simt manipulata. Am avut exact acel sentiment extrem de neplacut pe care il ai cand cineva isi bate joc de tine. Am simtit si eu indignarea regasita in fiecare membru al publicului cand am aflat de inlocuirea steagului romanesc cu cel american insa, la aflarea finalitatii, am avut o reactie instantanee de respingere, reactie care nu s-a mai sters. Oamenilor, in general, nu le place sa fie dusi de nas, nu le place sa fie pacaliti, iar aceste lucruri sunt valabile si pentru mine. Nu imi plac persoanele care ma amagesc prin tot felul de trucuri, la fel cum nu imi plac nici brandurile care fac asta. Din cauza acestei campanii, ROM este un brand in care nu voi mai putea avea incredere niciodata, un brand care nu ma va reprezenta si pe care probabil ca nu il voi achizitiona niciodata.

Ca om de comunicare apreciez ideea creativa si impactul uman al campaniei American ROM (desi pastrez unele rezerve legate de impactul asupra reputatiei brandului), insa ca simplu consumator, membru al publicului tinta, nu pot trece peste neincrederea pe care mi-a determinat-o fata de brand. Sunt oare singura?

Advertisements

Tagged:

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

What’s this?

You are currently reading De ce nu mi-a placut campania American ROM at oopses & wows.

meta

%d bloggers like this: