To refresh or not to refresh?

28.07.2011 § 2 Comments

Pepsi-Cola. Si ieri. Si azi.

Pepsi a lansat vara aceasta campania “Si ieri. Si azi”, campanie menita sa reinvie spiritul anilor ’70-’80 si sa ne reaminteasca faptul ca Pepsi a fost prima cola din Romania. Au lansat si o sticla speciala, in editie limitata, folosind designul din acea perioada. Campania este cat se poate de autentica, are la baza istoria reala si comuna a romanilor cu bautura Pepsi-Cola, foloseste numai elemente autentice, de la inregistrarea din arhiva TVR folosita pe post de reclama TV:

pana la executiile de print care contin imagini reale din arhivele personale ale celor care au lucrat la campanie:

Campania este un exemplu foarte reusit de exploatare a istoriei unui brand intr-un mod relevant pentru publicul tinta. Apropo de acesta, “publicul nu e definit exclusiv socio-demografic, ci mai degraba de o stare de spirit prezenta la generatiile de 18, 20, 30, 40 de ani care stiu sa se bucure de viata, de la iesitul cu prietenii, la o simpla plimbare, la ‘tehnici’ de imprietenire cu sexul opus” (Stefan Chiritescu, Head of Planning, Graffiti BBDO – agentia care s-a ocupat de campanie). Ca parte a campaniei a fost deschisa si o expozitie, Consignatia 7080, la care o serie de personalitati, jurnalisti si bloggeri au fost invitati sa contribuie cu cate un obiect personal din perioada anilor ’70-’80.

In concluzie imi place campania, mi se pare a fi una bine construita, si as cumpara o sticla retro de Pepsi-Cola mai degraba decat una de Coca-Cola.

DAR …

… problema apare la nivel de brand corporativ, deoarece, in paralel cu aceasta campanie este in toi campania Pepsi – Refresh your world. Aceasta a fost lansata pe plan mondial in 2010 prin proiectul Refresh Everything, o platforma de finantare a diferitelor proiecte care ‘improspateaza lumea’, pe baza de voturi. In Romania, Pepsi tocmai a lansat o promotie pe baza aceleiasi platforme, promotie care marcheaza inceputul colaborarii cu Inna, aceasta urmand sa fie imaginea Pepsi pe parcursul anului 2011. A fost lansat si un clip TV:

Revenind la brandul corporativ, in prezent primim din partea Pepsi in paralel doua mesaje, as spune eu diametral opuse – retraieste spiritul anilor ’70-’80 pe de o parte, iar pe de alta improspateaza-ti lumea.

   vs.  

Asadar, in prezent Pepsi este brandul antitezei vechi-nou, traditie-schimbare, ceea ce nu este tocmai de dorit pentru un brand corporativ. De dorit ar fi ca brandul corporativ sa fie consecvent, sa aiba o comunicare coerenta, care sa urmeze aceeasi linie. Daca am stabilit ideea de improspatare, de perspectiva noua – Refresh your world – ca platforma de dezvoltare a brandului, este de dorit ca toata comunicarea ulterioara sa urmeze aceasta platforma, astfel incat sa intareasca imaginea brandului, nu sa o transforme intr-o antiteza. Prezenta ambelor campanii in media provoaca o stare de confuzie la nivel perceptual – Pepsi este brandul acela traditional, care ne ajuta sa reconstruim atmosfera anilor ’70-’80, sau brandul modern, proaspat, care ne provoaca sa incercam ceva nou in fiecare zi? E bine ca un brand sa detina UN cuvant cheie in mintea consumatorilor, de genul Pepsi – refresh sau Pepsi – autenticitate. Daca incearca sa detina mai multe cuvinte – refresh, traditie, trecut, viitor – brandul isi pierde din putere.

Pana la urma ce ne transmite Pepsi? Sa retraim o atmosfera demult apusa sau sa ‘dam refresh’?


Advertisements

§ 2 Responses to To refresh or not to refresh?

  • Andra Ionita says:

    eu cred ca se completeaza cumva. iti aduc aminte ca ei au fost prima cola de la noi din tara, dar in acelasi timp demonstreaza ca sunt in tema cu ce e cool acum, Inna. hahahahahhaa!! Pepsi mereu a avut vedete mari in reclame.
    Insa, eu nu am inteles niciodata rostul reclamelor pentru Pepsi sau Cola. Iti place sau nu. Mie nu mi-a placut niciodata Cola desi a avut unele reclame dragute si nu cred ca un bautor de Cola, dupa ce vede reclama asta o sa inceapa sa bea Pepsi. Iti place sau nu. Punct.

  • Ioana says:

    Reactii de pe Facebook:

    Anca: In articol e scris un lucru foarte important – un brand trebuie sa-si pastreze consecventa, cu atat mai mult intr-o perioada scurta de timp. Cand esti ditamai brand-ul, si te schimbi de la o zi la alta, lumea incepe sa te priveasca incruntata(si nu de nervi) si cu o spranceana ridicata pentru ca nu intelege ce se intampla defapt. Cred ca daca mergeau pe campania de autenticitate si marea iubire a anilor ’70-’80 ar fi fost un lucru bun pentru anul 2011, ccu atat mai mult ca anul acesta tot ce este vintage este la mare cautare. Acum ramane si faptul ca este un suc, exact cum zicea si Andra. Daca vrei sa bei Pepsi bine, daca nu iarasi bine.

    Vali: din cate am vazut, pepsi a inaintat conceptul de “old pepsi” cam prin aceeasi perioada in care Coca Cola si-a lansat platforma “125 de ani cu Coca Cola”. Cu totii stim ca nu de multe ori companiile concurente au lansat cam in acelasi timp aproximativ aceleasi campanii, cu lucruri similare. iar Cola si Pepsi nu sunt straine de aceste “razboaie” . Dari ca sa nu bata totusi la ochi prea mult chestia cu vechimea, Pepsi a facut ceea ce stie mai bine, adica a adus un artist care se vinde bine in Ro (enter Inna) si si-a facut si o promotie castigatoare. Pentru ca daca te uiti mai atent, cand a fost campania ” Good ol’ times with Pepsi”, nu s-a pomenit nimic de sticle, promotii etc (ca in cazul Cola). Cand au vazut ca (virgula) concurenta Cola castiga teren cu promotiile sale, hop si Pepsi cu (1 din 3 capace e castigator). Concluzia: same old thing! Pepsi si Cola se intrec de ani de zile, iar o mica chichita ca un mesaj confuz nu va opri marketingul. Pana al urma urmei, in afara de persoanele pasionate de advertising si bosii multinationalelor mai sus mentionate, nobody gives a damn! Daca e promotie si e gratis, la noi sa fie! 🙂

    Andra: Vali ai punctul pe I. Voi, astia cu diplome in domeniu, incepeti sa analizati o campanie, ce e ok la ea ce nu e, blablabla. Eu, consumatorul de rand, vad pepsi la promotie.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

What’s this?

You are currently reading To refresh or not to refresh? at oopses & wows.

meta

%d bloggers like this: